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绍兴

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亚马逊入华15年后宣布停止本地电商业务

2019年04月22日 09:48 每日商报 

  商报记者 虞洪波 综合报道

  进入中国15年,亚马逊最终还是“水土不服”选择离开。

  4月18日,亚马逊(中国)投资有限公司宣布,将于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务,但将保留亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务。亚马逊中国未提及自营电商和保税仓业务。

  2004年,亚马逊进入中国,并迅速占据中国电商市场一席之地。但在此后数年间,亚马逊电商业务持续收缩,市场份额也从15.4%跌至不到1%。

  电商业务不断压缩后的亚马逊在中国还能走多远?

  ●官宣

  停止为第三方卖家提供卖家服务

  “我们在中国的卖家业务,是分为亚马逊中国网站上的卖家业务和帮助中国卖家跨境出口的全球开店业务”。亚马逊中国称,本次调整的是亚马逊中国网站上的卖家业务,而帮助中国卖家出口的全球开店业务将不受影响。

  亚马逊中国进一步表示,停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务后,将与卖家完成后续交接事宜,并愿意帮助在此次调整中受到影响的卖家开展出口业务。

  “亚马逊这次业务调整相当于放弃了中国电商市场,仅将中国卖家作为国外电商市场的供货商。”独立IT分析师唐欣称。

  目前,除海外购仓储服务外,亚马逊中国的物流业务也几乎关闭。自营商品也从去年底开始清仓。虽然在亚马逊中国看来,这只是战略调整的第一步,不过在业内看来,宣布停止本地电商业务则是“退出中国”的表现。

  亚马逊如今在中国收缩电商业务,此事距其进入中国刚好15个年头。

  ●现状

  市场份额从15.4%跌至不足1%

  亚马逊CEO贝佐斯曾经说过,亚马逊是“在允许失败方面全球最佳公司”。从目前亚马逊在全球的表现来看,中国市场或许是其最大的败笔。

  2004年,亚马逊以7500万美元收购卓越网,正式进入中国市场。卓越网成为亚马逊第七大本地化网站,仅次于美国、加拿大、法国、德国、日本和英国。彼时,淘宝网才刚上线一年半,京东公司还在纠结要不要叫做“360buy”。

  虽然亚马逊在中国依托于巨头优势抢占了先机,但好景不长。在阿里、京东、当当等中国本土电商的挑战下,亚马逊迅速失去先发优势,在中国市场的存在感不断被削弱。2007年,京东、当当、亚马逊三家B2C电商对垒,eBay、淘宝、拍拍三家C2C电商三足鼎立的格局逐渐形成。

  贝佐斯没想到的是,之后的10年里,亚马逊在中国的业绩让他再也没有机会在致股东信中提到中国。事实上,从2013年开始,中国市场的成绩甚至不再出现在亚马逊的财报中。2014年开始,亚马逊中国的业务被直接划入到了“国际(海外)业务”一栏中。

  入华15年,亚马逊中国的市场份额随时间流逝而不断缩小。数据显示,2008年亚马逊在中国电商市场占有15.4%的份额,到了2014年下降至2.1%,2016年仅剩1.3%的市场。数字媒体分析机构eMarketer在2018年6月发布的报告显示,亚马逊在中国电商的市场份额仅0.7%。

  很多人一年内仅用亚马逊一两次

  中国消费者对亚马逊电商的体验如何呢?

  4月18日,记者随机采访了60位有过网上购物行为的消费者。其中,96.72%的用户经常用淘宝,其次是京东(57.38%)和亚马逊(18.03%)。

  超半数的受访者有过在亚马逊购物的经历,但使用频率并不高,近八成一年内仅使用一两次。用户在亚马逊上主要是购买图书(78.95%)、手机数码(23.68%)、服装(7.89%)、家居用品(7.89%)等;近一半受访者认为在亚马逊购物体验一般。

  物流卖家服务去年8月就已停止

  亚马逊中国官方资料显示,自2004年收购卓越网进入中国以来,亚马逊中国大致形成四大业务——跨境电子商务业务(以亚马逊海外购和亚马逊全球开店为中心)、亚马逊阅读业务(涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书等)、亚马逊物流运营业务和亚马逊云计算服务。

  事实上,在这些业务中,物流服务板块的日子也不是很好过。

  2010年起,亚马逊中国开始为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务(FBA)。其后,亚马逊还决定把物流服务范围进一步扩大到亚马逊平台以外的社会企业,并推出“亚马逊物流+”服务。

  而在去年,亚马逊中国宣布,从2018年8月30日起,不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务。

  有业内人士指出,FBA的业务与亚马逊在华零售业务的结合度不言自明。实际上,FBA业务关停,似乎也从另一个层面表现出,亚马逊对在华零售降低期待,甚至是减少投放精力。

  不过,其Kindle电子书阅读器、AWS云计算服务和全球开店(Global selling)等业务依旧坚挺。

  记者了解到,亚马逊全球开店已陆续发布了杭州、厦门、宁波三个“跨境电商园”。其中,杭州和宁波相关园区已先后于4月10日、17日正式投用。

  ●灼见

  缺乏独立决策权是败北一大主因

  亚马逊在华电商业务为何会出现今日的情况?业内普遍认为,本土化受挫、团队执行力弱,被外界认为是亚马逊在中国市场不利的主要原因。举例而言,亚马逊初入华时,延续其不给电商业务打广告的传统,希望通过低价、服务及口碑获得新用户。

  “亚马逊在中国比较难,相较于天猫和京东,其促销少,不具备明显价格优势和服务优势,在华业务比较难做。”独立电商分析师李成东曾表示。

  更为业内所关注的是硅谷企业在华的通病——缺乏独立决策权,亚马逊也不例外。此前任亚马逊中国CEO的王汉华曾在接受采访时坦言,以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心,而非决策中心。

  亚马逊的电商业务多年来一直维持其在美国和欧洲市场的惯用模式,不能及时调整中国市场战略。在近10年里,亚马逊不仅没有照搬自己在美国做得风生水起的“黑五”促销,就连中国参照美国设立的“双11”“6·18”等销售佳节,亚马逊也一直缺席。

  15年来,亚马逊中国的购物页面几乎没有任何变化。与国内电商平台详尽的产品文案相比,亚马逊中国上的产品信息层次、售后服务均有待提高——在国内电商平台一声声“亲”的围攻下,亚马逊还在采用以邮件回复为主的方式进行售后服务。

  或许正是这样的一成不变,让亚马逊在中国电商的围攻下节节败退。在手握遍布全球的成熟仓储和物流网络多年的情况下,亚马逊直到2014年11月才在中国开通了海外购业务。这时,天猫国际已上线9个月,京东全球购也已成立了半年。

  未适应中国市场,就遭本土电商突围

  在亚马逊还在适应本土环境的同时,是中国电商的异军突起。

  京东在2007年拿到了今日资本的1000万美元投资,宣布从售卖3C产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。2008年,淘宝成交额近千亿。2009年,亚马逊在中国电商的市场份额还有8.4%。

  进入2012年,国内各大电商开始打起了价格战,但一片硝烟战场中不见亚马逊的身影。

  2012年4月,苏宁、国美、当当等电商平台先后推出优惠活动;京东打出6·18节庆日优惠,各家电商平台选择跟进;8月,刘强东在微博宣布在家电领域向国美、苏宁宣战,国美、苏宁随即表示,价格只会比京东更低。

  低价竞争的战火一直延续到监管部门抛出禁令,明确禁止类似的促销大战再次发生。但消费者已经对电商平台的优惠措施、电商节庆活动习以为常。反观亚马逊,更像是一个旁观者。

  跨境电商模式难以弥补市场

  2014年8月,亚马逊任命其新一任中国总裁葛道远,同时宣布在上海自贸区设立国际贸易总部。葛道远在一次采访中称,亚马逊花了很长时间,才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。

  不过,就目前国内跨境电商市场来说,亚马逊并没有抢占到主要市场。

  根据第三方数据分析机构艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》,网易考拉以27.1%的市场份额排名首位,第七次蝉联2018年跨境电商市场份额第一,天猫国际和海囤全球分别以24%和13.2%的市场份额位列其后。

  面对中国电商的强势表现,亚马逊的市场份额已经跌出五名以外。

  转型显得为时过晚

  目前亚马逊中国的官方APP中,一共有十个分类。这次关闭中国市场业务将受到影响的只有精品超市和图书两个分类。Kindle商店、海外购以及美国、英国、德国、日本直邮等业务都不会受到影响。

  2014年把国际牌定为未来的主打与方向之后,跨境电商成了亚马逊在中国的高频词汇。

  2014年,葛道远履新亚马逊中国总裁。此后,国际品牌以及海外购的项目成为亚马逊中国最重要的一个优先次序。与此同时,亚马逊中国也开始努力展示自己更为“激进”的一面,最为直接的表现形式是亚马逊中国推出了“海外购闪购”业务。

  按照亚马逊方面的表述,闪购模式意味着中国消费者喜爱的海外爆款商品将由亚马逊预先备货至保税仓,消费者下单后,所有订单可以实现快速清关,享受与本地购物无差别的平均3天的物流配送,甚至快到当日就能送达。

  此外,亚马逊还统一亚马逊中国和亚马逊“海外购”的登录账号,提供购物车功能并实现更多本地化的支付方式。

  作为葛道远的接班人,张文翊上任的时候,态度已经从“激进”变成了“不惜一切代价”。

  张文翊在2016年曾公开表态要不惜一切代价借重其背后的全球化平台来发展其跨境电商业务。

  但这对于2014年才找准自己定位的亚马逊中国电商业务而言,一切都已经太晚了。

  近几年来亚马逊市场份额迅速丢失。根据艾瑞全球的数据,阿里巴巴和京东已经占据了中国电商市场超过80%的份额。

  ●展望

  亚马逊在中国市场 还能走多远

  不能忽视的是,虽然亚马逊没有啃下中国这个市场,但它仍是全球最大的电商公司。2018年,亚马逊全年营业收入2329亿美元,同比增长31%。其中电商业务创收20729亿美元,同比增近三成,营业利润51.14亿美元。

  财报显示,其云计算服务(AWS)取代亚马逊北美电子商务部门,成为2018年运营收入最高的部门。2018年,AWS继续保持着高速增长,2018年收入256.55亿美元,同比增长46.95%,利润创下新高,规模效应逐渐显现。这也直接导致了亚马逊在今年2月市值一度超过苹果、微软、谷歌,成为全球市值最高的公司。

  在跨境电商领域,与中国国内电商相比,亚马逊虽然有天然优势,但仍面临着国内强劲的竞争对手。

  亚马逊上线海外购的同一年,阿里巴巴上线了天猫国际,为国内消费者直供海外进口商品,网易的跨境电商网易考拉2016年3月正式上线,新晋平台小红书则收到大批年轻消费群体关注。

  根据互联网服务商易观网的监测数据,2018年中国跨境出口电商交易规模达7.9万亿元。在国内第三方数据中,天猫国际和网易考拉在国内跨境电商中占据的份额靠前。

  “跨境电商也是近两年国内企业希望重点突破的领域,” IT独立分析师唐欣称,“亚马逊在中国面临的压力和挑战只会越来越大。”

  网经社电子商务研究中心主任曹磊向记者表示,在面对国内复杂多变的电商市场时,亚马逊中国应对策略的执行错过了很多“风口”机会,对于亚马逊中国而言,不仅有阿里、京东老牌对手,同时,这几年又冒出了拼多多、云集、贝店等各类社交玩法的新电商。

  他表示,亚马逊中国的自营模式太“厚重”,自营模式具有标准化、产品质量可控力强、交易流程体系化等优点,但是为保证品类数量所产生的高仓储费用、高库存压力、高人力成本等缺点也相当明显。

来源:每日商报

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